L’institut Bain & Company a dévoilé une étude très riche, réalisée pour Le Forum d’Avignon intitulée : « Génération #hashtag : nouveaux publics, nouveaux contenus ».

Cette étude passionnante basée sur la Génération #hashtag (natifs du numérique ayant connu Internet depuis la naissance) et les « migrants digitaux » (ceux qui sont entrés dans Internet sans l’avoir connu au départ) a été menée auprès de 6000 personnes dans 10 pays (France, au Royaume Uni, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Russie, au Brésil, en Chine et en Inde).

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Les grands enseignements de cette étude

Dans les pays développés (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne et Suède), 59% des consommateurs âgés entre 26 et 35 ans et 38 pour cent des plus de 35 ans participent déjà à la Génération #hashtag. Ils sont 11 et 13% respectivement à être caractérisés comme des « irréductibles de l’analogique ».

Dans les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), plus de 30% des consommateurs âgés de plus de 25 ans ont déjà migré vers les supports numériques natifs.

70 % des répondants dans les pays développés ont déclaré posséder un smartphone alors que 47% ont une tablette. Parmi les 15-18 ans, les chiffres sont encore plus élevés avec 84 pour cent possédant un smartphone.

Dans les pays développés, 63 % des adultes âgés de plus de 35 ans regardent des vidéos en ligne et 93 % écoutent de la musique en streaming. Ces pourcentages sont encore plus élevés pour les 15-18 ans avec 87 % pour les vidéos et 98 pour la musique.

Près de 96% de répondants âgés de 26 à 35 ans et 93% de plus de 35 ans déclarent écouter de la musique en streaming,  ce chiffre grimpe à 98 % pour les 15-25 ans.

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Focus sur le livre numérique

Dans les pays occidentaux, 34% ont déjà lu un livre numérique (toutes classes d’âges confondues) .
Chez les plus jeunes ce chiffre augmente avec 46% des sondés qui disent avoir lu des livres numériques.
2/3 des 15 à 25 ans déclarent choisir leurs vidéos, musiques et livres grâce aux recommandations qu’ils trouvent sur Internet. Moins de la moitié des plus de 35 ans sont dans ce cas.

Bain & Company souligne : « Pour autant, les contenus numériques ont continué à ressembler à leur équivalent physique. Les œuvres elles-mêmes n’ont guère évolué à l’occasion de cette première transition : albums musicaux, films téléchargés, ou livres numériques demeurent l’exacte copie des œuvres analogiques qui les ont précédés. Le modèle dominant de monétisation est resté « l’acquisition » d’un exemplaire de l’œuvre, malgré l’absence d’objet physique pour matérialiser cette transaction. La publication de ces œuvres enfin est généralement restée entre les mains des studios de cinéma, maisons de disques, développeurs de jeux vidéo et maisons d’édition.

80% des revenus sont toutefois générés par la distribution physique pour le livre.

Pour les analystes du cabinet d’étude il y a un point commun sur tous les contenus culturels, le phénomène de gratuité. Ils concluent : « Le dilemme de la monétisation des médias digitaux est l’un des défis principaux que vont devoir relever les industries culturelles ».

3 enjeux de taille 

Les enjeux pour les années à venir se concentrent sur 3 points essentiels selon Bain : Investir dans des formats numériques natifs.
Repenser les modèles de monétisation. 
Renforcer l’alliance entre métiers de contenu et réseaux de communication.

Découvrez l’infogaphie de l’étude