Le Festival International de la Bande dessinée d’Angoulême (FIBD) ouvre ses portes. Le manga est largement représenté pour cette édition 2020.

Avec une part de marché de 14%, la catégorie manga se porte bien.

Les éditions Akata, une maison d’édition française indépendante, est l’une des références pour le manga. En quelques années, l’éditeur a su conquérir son lectorat avec une ligne éditoriale bien à lui.

Pour ce FIBD 2020, nous donnons la parole à Akata. Bruno Pham, directeur éditorial, nous fait entrer dans les coulisses de la maison d’édition.

Akata est une maison d’édition bien particulière pouvez-vous nous en dresser le portrait ?

Nous sommes une petite structure indépendante, qui a la particularité d’être installé en pleine campagne… Dans un petit village d’à peine 500 habitants, dans la Haute Vienne. Malgré notre situation géographique, et notre taille de TPE, comme nous travaillons avec Interforum, nous sommes largement distribués.

En tout cas, je dirais que ce qui réunit les membres de l’équipe, c’est la conviction, et la volonté de publier des ouvrages qui pourront apporter des choses positives aux gens qui les liront. Que ça les aidera à comprendre ceux qui les entourent, ce qui les entoure, et aussi eux-mêmes ?

Mon constat aujourd’hui et avec du recul, même si c’est un peu bizarre à dire comme ça, c’est que les gens qui composent Akata sont tous plus ou moins écorchés par la société et/ou la vie. Ça anime en nous une volonté assez précise quant à notre édito, et c’est là que se trouvent probablement les raisons pour lesquelles on fait ce métier.

Clairement, on n’est pas dans la course au bestseller. Notre priorité, c’est de publier des ouvrages qui nous parlent, et qu’on a envie de partager. Bien entendu, on doit faire ça de manière raisonnée et contrôlée, et il faut payer les factures à la fin du mois…

Combien de titres sont disponibles aujourd’hui et donnez-vous la place aussi à la création de manga en français ?

Fin 2019, nous avions publié très exactement 374 ouvrages… En l’espace de 6 ans, c’est assez énorme pour une structure comme la nôtre. Pendant des années, nous avons été 3-4 pour assumer tout ça (sans compter les freelance, bien évidemment), ça a été un investissement humain quotidien non stop.

Et la création de bande-dessinées françaises inspirées par le manga… Pour le moment, ce n’est vraiment pas notre cœur d’activité. Même si on ne s’interdit rien du tout. Mais vu notre structure, on doit procéder prudemment, étape par étape.

Aujourd’hui le manga figure toujours dans les Top des ventes comment expliquez-vous cet engouement ?

Ça serait bien prétentieux de ma part de prétendre pouvoir répondre à cette questions si complexe.

Mais sans aucun doute, le prix de vente relativement accessible, la diversité des thématiques mais aussi des lectorats potentiels, l’aspect profondément humain des histoires, mais aussi les stratégies commerciales de développement de masse orchestrées plus ou moins volontairement en direct du Japon… Je suppose que tous ces facteurs sont à prendre en considération.

“Nous avons décidé de classer nos mangas par « maturité de lectorat », et d’arrêter de « genrer » les mangas”

Vous publiez toutes sortes de mangas quid de vos collections ?

Notre catalogue manga s’oriente, en caricaturant à l’extrême, autour de trois grands axes :
– Les œuvres sociétales (au sens large du terme)
– Les œuvres féminines (au sens large du terme)
– Le label WTF ?! (au sens large du terme…?!)
Et tout ça se répond de manière cohérente et complémentaire.

Si on met le label WTF?! de côté, nous avons décidé de classer nos mangas par « maturité de lectorat », et d’arrêter de « genrer » les mangas en utilisant des mots japonais.

Ils sont d’ailleurs souvent mal utilisés, mal compris, ma réappropriés. Cela limite à mon sens l’éditorial, et c’est enfermant, ça renforce des clichés alors que je crois qu’il est important de toujours être curieux. Je vous invite à regarder notre vidéo à ce sujet

On complète notre système par « Small » (plutôt jeunesse), « Medium » (plutôt ado), « Large » (plutôt adulte) par un système de 3 mots clés derrière les livres, qui à notre avis sont plus explicites autant pour les parents que pour les libraires.

Et sinon, le label WTF?!… Oh là là, je pourrais en parler pendant des heures. Mais l’expression « What the fuck ?! » est très large, n’est-ce pas ? C’est un peu pareil… Mais l’idée, c’est autant de lâcher la pression, en allant jusqu’aux limites de ce que la morale judéo-chrétienne de notre société nous autorise, que de questionner justement sur cette morale très propre à notre société, tout en se moquant et en questionnant les grandes tendances de l’entertainement.

Et puis cette dichotomie aussi, entre « culture populaire » et « haute culture », c’est quelque chose que cherche à exploser le label WTF?! Je radote, mais ce qui est enfermant nous effraie. D’un côté les filles, de l’autre les garçons… D’un côté le divertissement de masse trop souvent considéré comme décérébré , de l’autre THE Culture avec un grand C… Tous ces clivages ne riment à rien et nous tuent à petit feu. Le label WTF?! Veut aussi se moquer, d’une certaine manière, de cette dictature de l’intelligentsia, si j’ose dire ça comme ça… Parce qu’en fait, dans le label WTF?!, il y a vraiment des Auteurs, avec des grands A !

La part du numérique aujourd’hui chez Akata ça représente quoi ?

Fin 2019, nous avions 286 références numériques. Ce qui représenterait donc 75% de notre catalogue total. Mais c’est un peu plus faible, en réalité, car il y a dans ces références de nombreux chapitres de prépublications et/ou de simultrad en direct du Japon.

A vue de nez, je dirai que 2/3 de notre catalogue est disponible au format numérique. L’idéal, ça serait d’avoir tous nos ouvrages ainsi, mais cela dépend des conditions que nous arrivons à négocier avec les ayant-droits japonais.

Comme le numérique est encore un marché naissant, contrairement au Japon ou en Corée, on ne peut pas accepter certaines conditions. Cela explique que tous nos titres ne sont pas disponibles. En tout cas, la prochaine étape, c’est la conversion de nos romans !

Vous sortez simultanément les livres papier et numériques ou avez-vous une autre stratégie ?

On procède au cas par cas. La forme la plus classique, c’est effectivement la publication simultanée du papier et du numérique. Mais comme je viens de le dire, nous n’avons pas les droits numériques de tous nos ouvrages, et nous avions déjà un gros rattrapage à faire.

Nous nous sommes lancés sur le numérique en janvier 2018, et on avait donc déjà 4 ans de publications papier et nous avons envisagé notre planning sur deux fronts : proposer autant que possible nos nouveautés papier en même temps en numérique, quand c’était possible, et insérer dans ce planning « de base », de manière équilibrée, les anciens titres des quatre premières années.

On a fait de nombreux tests pour le fond de catalogue : un tome par semaine, un tome toutes les deux semaines, les séries courtes disponibles « d’un coup »… En réalité, le « marché » du numérique sur les mangas (et les bandes-dessinées en général) est en permanente évolution, donc, on observe en permanence, et on s’ajuste.

A côté de ça, on a également décidé de lancer du « simultrad ». D’abord motivés pour le faire sur Perfect World, notre second gros bestseller.

Comme on rattrapait la publication japonaise, faire du simultrad nous permettrait en même temps de continuer à faire parler de la série tous les mois, tout en réduisant les délais de publication papier entre le Japon et la France : en effet, quand le tome sort au Japon, nous sommes déjà presque prêts à le publier en France. Donc, c’est gagnant-gagnant pour les lecteurs : ceux qui ne veulent pas attendre peuvent lire la suite tous les mois (ou tous les 2 mois désormais, puisque la série a ralenti au Japon), et pour ceux qui lisent en papier, car ils attendent moins longtemps.

Et sinon, on a aussi décidé, pour des séries qu’on a envie de faire connaître sans attendre, de se lancer dans des systèmes de prépublication payante intégrale, au format numérique.

Un peu comme ce qui se fait au Japon, en fait. On l’a fait pour Our Colorful Days, parce qu’on voulait continuer à parler de Gengoroh Tagame après la fin du Mari de mon frère.

Comme dit plus haut, ça nous permettra aussi d’enchaîner trois tomes assez rapidement en 2020. Même chose pour des séries comme Switch Me On et Back to You, qu’on a voulu proposer très vite après les avoir découvertes, et alors qu’au Japon, aucune sortie papier n’étaient prévues.

On s’était engagé à les faire en papier, même si ça ne marchait pas là-bas. Le résultat, c’est qu’au final, Switch Me On vient d’avoir une publication papier au Japon !

Ce que j’aime bien, avec tous ces projets, c’est que ça permet aux lecteurs d’avoir une expérience de lecture assez proche de celles des japonais. On retrouve un chapitre de plusieurs séries à quelques semaines d’intervalle.

Parfois, des lecteurs français disent « c’est trop long un mois d’attente entre chaque chapitre ! J’oublie moi ! ». Mais les japonais, ils font comment ? En tout cas, tout cela est stimulant, car on teste, on observe, et on peut partager avec les lecteurs qui découvrent presque « en temps réel » comment certains projets vont prendre forme.
(voir la vidéo Unboxing  ) 

Comment travaillez-vous avec le Japon, grand pourvoyeur de mangas et de licences ?

On travaille par email essentiellement ! Et puis on rencontre assez fréquemment les responsables des services droits et/ou des auteurs, que ce soit en France lors de salons, ou alors quand on se rend directement au Japon.

Considérez-vous que les mangas numériques fonctionnent bien ou est-ce encore le papier qui prédomine ?

C’est complètement le papier qui prédomine, la question ne se pose même pas encore. Les faits et les chiffres sont-là. Bien sûr, les ventes numériques sont largement suffisantes et intéressantes pour que tout le monde commence à investir dessus. Mais spécifiquement, sur le manga et la bande dessinée, cela reste très très largement inférieur aux ventes papier.

Par rapport au marché du livre « général », cela évoluera probablement plus lentement, d’une part car nous ne sommes pas les seuls décisionnaires et qu’on doit tout discuter avec les éditeurs japonais (qui n’aiment pas trop qu’on fasse des choses différentes d’eux), et aussi parce que pour des raisons techniques, de nombreux tablettes/liseuses ne permettent pas de lire des mangas. Donc, il y a moins de plateformes sur lesquelles les mangas sont disponibles, et mathématiquement, ça réduit donc les ventes sur ce créneau.

Des plateformes comme izeno sont-elles des vecteurs de business pour vous, ou est-ce marginal ?

Sur le numérique, je considère que chaque plateforme est importante. L’avantage d’une plateforme comme izneo, c’est qu’elle capte forcément des lecteurs intéressés par le format BD/manga/comics, donc, on est sur une partie du cœur de cible.

C’est aussi ce qui la limite, puisque par exemple, elle ne permet pas de faire des ponts entre « littérature » et « BD/manga/comics ». Une de ses forces est donc autant un de ses points faibles. Mais de toutes façons, leurs équipes sont très présentes, proactives, et motivées, pour essayer d’innover, de créer de nouveaux modèles… L’arrivée sur Nintendo Switch, par exemple, ça représente une quantité de lecteurs potentiels non négligeable. Mais sur notre catalogue à nous (très axé romances et titres de sociétés), je ne suis pas persuadé d’avoir vu une différence avec l’arrivée du service sur Switch.

En tout cas, je trouve tout ça très stimulant et complémentaire. J’aimerais pouvoir faire plus avec eux, mais nous sommes parfois poings et pieds liés par le Japon.

Chez Akata, le marketing c’est quoi ?

Le marketing, pour Akata, c’est un outil au service des contenus, et il doit avant tout le rester. Mais justement, à mon avis, un marketing efficace, c’est un marketing qui comprend les contenus, et qui est en phase avec ce que les ouvrages racontent.

Si je reprends l’exemple du label WTF?!, on se permet des phrases d’accroches promos très borderlines, sur le fil, mais qui ne sont jamais complètement gratuites… Disons que je n’ai pas de scrupules à être « racoleur » sur ces publicités, car je connais le fond des œuvres, et ce qu’elles racontent. Je n’ai aucun mal à les justifier. Du coup, je n’ai pas peur de revendiquer les ouvrages via de la publicité.

Mais à l’inverse, si le marketing me disait « ça, c’est tendance, il faut trouver coûte que coûte des ouvrages qui vont dans ce sens », là, ça bloque. Le marketing est et doit rester un outil. Il ne doit pas suppléer ce qu’il est censé défendre à l’origine.

Hélas, la société moderne a oublié ça, et a fait du marketing (au sens très large du terme) le domaine roi. Y compris dans le domaine de la Culture. Ça me fait souvent peur quand je vois certaines personnes qui sortent d’écoles de commerce et qui 1/ sont prêts à appliquer une recette pour vendre n’importe quoi (parfois sans comprendre ce qu’ils vendent) 2/ qui commencent à te donner des leçons sur comment vendre mieux tes mangas, parce que tu es un ignare et que tu n’as rien compris.

Bien sûr, il faut être capable de dialoguer, de savoir se remettre en question, en écoute constante, mais tout est question d’équilibre. L’avantage d’être une petite structure, c’est qu’on n’a pas de service marketing… Je suppose qu’on est nous-mêmes notre propre service marketing, qu’on incarne l’éditorial, et que le discours qui l’accompagne est porteur de sens et de cohérence.

Quels sont vos bestsellers ?

Orange est de très loin notre énorme bestseller. Avec plus d’un quart de million d’exemplaires vendus, en seulement 6 tomes. Et la série continue de conquérir de nouveaux lecteurs tous les ans. Elle n’a pas fini de monter, c’est époustouflant, presque un cas d’école.

Perfect World est en train de prendre cette relève, dans des proportions plus « modestes », mais à mon avis, ça n’a pas fini de monter. Etant donné l’orientation très surprenante et si stimulante entamée dans le tome 10… ça va faire parler. Ça développe la thématique de base dans de nouveaux aspects, et c’est en même temps complètement d’actualité. J’ai hâte de lire les réactions à la sortie du tome 10… et de lire le prochain chapitre au Japon aussi !

Impossible aussi de ne pas évoquer Le Mari de mon frère ou Magical Girl of the End, donc les tomes 1 vont bientôt atteindre les 20 000 exemplaires vendus.

A un autre niveau, Eclat(s) d’âme, Good Morning Little Briar Rose ou Ladyboy vs Yakuzas sont succès très solides. GAME aussi, mais dont la montée en puissance a été ralentie par la pause de la série au Japon, qui va heureusement reprendre ce printemps !

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